Last-Click-Attribution

Die Last-Click-Attribution ist ein Attributionsmodell, das 100 % einer Conversion dem letzten Touchpoint vor dem Abschluss zuschreibt. Alle vorherigen Kontakte in der Customer Journey werden ignoriert.

Wie das Modell rechnet

Konvertiert ein Nutzer, schaut das Modell nur auf die Quelle der Session, in der die Conversion passiert ist – also auf den letzten Klick. Diese Quelle bekommt den Lead, den Deal und den Umsatz vollständig gutgeschrieben. Viele Werbeplattformen arbeiten aus ihrer eigenen Sicht ebenfalls klickbasiert, allerdings jeweils nur mit den Klicks auf die eigenen Anzeigen.

Beispiel

Ein Coach gibt im Monat 3.000 € für Meta und 1.500 € für Google Ads aus, davon 500 € für Brand-Keywords. Im Last-Click-Modell kommen 70 % der Leads über Google, die meisten über die Brand-Kampagne. Deren Cost per Lead liegt bei 8 €, bei Meta bei 45 €.

Schaltet der Coach daraufhin Meta ab, bricht wenige Wochen später auch die Brand-Suche ein. Denn die Leute haben ihn über Meta kennengelernt und später nur noch seinen Namen gegoogelt. Last Click hat Meta systematisch unterbewertet.

Last-Click-Attribution im Lead-Geschäft

Last Click beantwortet gut die Frage: Welcher Kanal bringt Leute dazu, jetzt das Formular auszufüllen oder zu kaufen? Für Abschluss-Kampagnen, Retargeting und Landingpage-Optimierung ist das hilfreich. Für die Bewertung von Kanälen, die Nachfrage erzeugen, reicht es allein nicht.

LeadMetrics bietet genau zwei Attributionsmodelle: Last Click und First Click. Zusammen mit den Deals und Zahlungen aus der CRM-Integration siehst du pro Kanal, Kampagne und Anzeige, welche Abschlüsse und welcher Umsatz im jeweiligen Modell entstehen. Für deine Kunden lässt sich das in Reports festhalten.

Abgrenzung zu First Click

First-Click-Attribution belohnt den Kanal, der den ersten Kontakt herstellt, Last Click den Kanal, der den Abschluss auslöst. Ein großer Unterschied zwischen beiden Modellen zeigt dir, dass deine Customer Journey aus mehreren Schritten besteht – und dass du Kanäle nicht nur nach einem Modell beurteilen solltest.

Typische Fehler

• Brand-Suche überschätzen: Wer nach deinem Namen sucht, kennt dich meist schon aus einem anderen Kanal.
• Awareness-Kampagnen nach Last Click bewerten: Sie sehen fast immer teuer aus.
• Direkte Zugriffe ignorieren: Ein Teil der „direkten“ Conversions stammt von Nutzern, die vorher über Anzeigen kamen.