Attribution

Inkrementalität

Zusätzliche Wirkung einer Anzeige

Kurz erklärt

Inkrementalität ist der Anteil der Conversions, der ohne eine Anzeige oder Kampagne nicht passiert wäre. Sie wird mit Tests gegen eine Kontrollgruppe gemessen.

Auch bekannt als: Incrementality, inkrementelle Conversions, Inkrementalitätstest

Inkrementalität beschreibt, wie viele Conversions eine Anzeige oder Kampagne zusätzlich bringt, also Conversions, die ohne sie nicht passiert wären. Sie ist das Gegenstück zur Attribution: Attribution sagt, wem eine Conversion zugerechnet wird, Inkrementalität, ob sie durch die Anzeige entstanden ist.

Beispiel

Eine Retargeting-Kampagne bekommt im Werbekonto 100 Leads zugerechnet. Ein Test mit Kontrollgruppe zeigt, dass ohne die Anzeigen 70 dieser Menschen trotzdem angefragt hätten:

Inkrementelle Leads        = 100 - 70 = 30
Inkrementalität            = 30 ÷ 100 = 30 %
Budget                     = 1.500 €
Cost per Lead (Plattform)  = 1.500 € ÷ 100 = 15 €
Kosten pro zusätzlichem Lead = 1.500 € ÷ 30 = 50 €

Wo Inkrementalität oft niedrig ist

  • Brand-Suche: Viele Klicks kommen von Menschen, die dich ohnehin gesucht hätten.
  • Retargeting: Die Zielgruppe kennt dich bereits und war kurz vor der Entscheidung.
  • View-Through-Conversions: Sie werden ohne Klick zugerechnet, ein Teil davon wäre auch ohne Anzeige passiert.

Inkrementalität im Lead-Geschäft

Im Lead-Geschäft reicht es nicht, inkrementelle Leads zu messen. Entscheidend ist, ob daraus zusätzliche Kunden werden. Wer einen Test auf Leads auswertet, sollte deshalb später im CRM prüfen, wie viele Leads aus der Testphase qualifiziert wurden und abgeschlossen haben.

Typische Fehler

  • Attribution mit Wirkung verwechseln: Ein hoher ROAS im Werbekonto heißt nicht, dass die Kampagne viel zusätzlichen Umsatz bringt.
  • Plattformzahlen addieren: Mehrere Plattformen rechnen sich oft dieselben Conversions zu.
  • Nur einmal testen: Inkrementalität ändert sich mit Budget, Saison und Wettbewerb.

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Häufige Fragen

Attribution verteilt Conversions, die passiert sind, auf Kanäle und Anzeigen. Inkrementalität fragt, wie viele dieser Conversions die Anzeige tatsächlich verursacht hat. Eine Kampagne kann viele Conversions zugerechnet bekommen und trotzdem wenig zusätzlich bringen.

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