Customer Lifetime Value
Kundenlebenszeitwert
Kurz erklärt
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der gesamte Umsatz oder Deckungsbeitrag, den ein Kunde während der gesamten Geschäftsbeziehung im Schnitt bringt.
Auch bekannt als: CLV, LTV, CLTV, Customer-Lifetime-Value, Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt, wie viel ein Kunde während der gesamten Geschäftsbeziehung im Durchschnitt wert ist. Er zeigt, wie viel du für die Gewinnung eines Kunden ausgeben kannst, ohne Verlust zu machen.
Formel
Eine einfache Formel für Abo- und Wiederkaufmodelle:
CLV = durchschnittlicher Umsatz pro Monat × Marge × durchschnittliche Kundendauer in Monaten
Bei Abos kannst du die Kundendauer über die Kündigungsrate (Churn) schätzen:
Durchschnittliche Kundendauer = 1 ÷ monatliche Churn-Rate
Beispiel
Eine Software kostet 99 € im Monat, die Marge liegt bei 80 %, und pro Monat kündigen 4 % der Kunden.
- Kundendauer: 1 ÷ 0,04 = 25 Monate
- CLV = 99 € × 0,8 × 25 = 1.980 €
Liegen die Customer Acquisition Cost bei 500 €, bringt jeder Neukunde fast das Vierfache seiner Akquisitionskosten ein.
CLV im Performance Marketing
Der erste Kauf zeigt oft nur einen Bruchteil des Kundenwerts. Wer Kampagnen nur nach dem ROAS des Erstkaufs bewertet, schaltet womöglich genau die Anzeigen ab, die die treuesten Kunden bringen. Mit dem CLV im Blick kannst du höhere Kosten pro Abschluss akzeptieren, wenn die Kunden langfristig mehr wert sind.
Dafür musst du wiederkehrende Zahlungen dem ursprünglichen Lead und seiner Kampagne zuordnen. LeadMetrics verbindet Zahlungen und Abo-Events aus Stripe, CopeCart oder Digistore24 mit dem Lead und der Kampagne, über die er kam. So siehst du nicht nur den ersten Umsatz, sondern auch Folgezahlungen pro Kanal und Kampagne.
CLV und Lead-Wert
Im Lead-Geschäft hängt der CLV eng mit dem Lead-Wert zusammen: Der Lead-Wert ist der CLV eines Kunden multipliziert mit der Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead zum Kunden wird.
Typische Fehler
- Umsatz statt Deckungsbeitrag: Ein CLV auf Umsatzbasis überschätzt, wie viel du für die Akquise ausgeben darfst.
- Durchschnitte über alle Kanäle: Kunden aus unterschiedlichen Kampagnen haben oft sehr unterschiedliche Lebenszeitwerte.
- Zu optimistische Annahmen: Rechne bei jungen Produkten lieber mit einer kürzeren Kundendauer.
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Häufige Fragen
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